当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 湖北“秘源玛卡酒项目”操作思路 作者：冯云飞 日期：2015-9-7 字体：[大] [中] [小]

    ※ 注：因涉及商标等问题，“秘源”为代用名（化名）。
     一、“秘源玛咖酒”属性定位问题建议
     在白酒、保健酒两大阵营中，白酒市场容量无疑远强于保健酒市场，上有茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等一线品牌阵营，中有古井贡酒、郎酒、贵州醇、董酒、口子窖、习酒、黄鹤楼等二三线品牌阵营，再有湘泉酒鬼、沱牌舍得、洋河蓝色经典等品牌的异军突起。
  
;   尽管受“限制白酒三公消费”影响，但趋势是将白酒行业从“狂热发展”转向“理性发展”，定位精准、品质优良的酒水品牌仍可获得良好增长。而在保健品酒领域，基本处于“劲牌公司/中国劲酒”一家独大的局面，辅以全国上千年家中小型保健酒厂的区域型品牌共存，原料细分上有枸杞、葛根、鹿茸、人参、蚂蚁、龟蛇、蛤蚧、玛卡、虎骨、木瓜、巴戟天等，各自突出其不同功效及功能。
     椰岛鹿龟酒、黄金酒、鸿茅药酒等属于保健酒阵营中实力较强者，但仍无法同劲牌公司劲酒相抗衡，这种一家占据半壁江山的局面，并不利于整个保健酒品类的良性增长。即：在相对于白酒消费市场，保健酒尚不足10%的市场份额情况下，在“大健康产业”发展及养生意识不断增强的社会意识下，保健酒约可保持20%-40%的整体增长，但市场格局的限制，导致其难以像即饮型饮料、功能性饮料市场一样实现爆发式增长。
     因而，在属性定位上，建议秘源公司将“秘源玛卡酒项目”归入白酒阵营，而非保健康酒阵营，即“向白酒阵营进行市场切割”——宁做大河的小鱼而蓄势，而勿做小池塘的泥鳅而沉迷。
     （正例：王老吉/加多宝为中药原料饮品，但并不同中药保健功能型饮料争夺市场，而同大众型饮品争夺市场，加之其他因素获得巨大成功。反例：湖北某鱼奶生物制品公司将“鱼奶易拉罐”饮品项目定位为“给大脑喝的饮品”，放弃同牛奶饮品在大市场层面的争夺，而似乎欲同“安神补脑液”等产品切割市场，结果大投入下销量低迷）。
     再从湖北秘源公司资源优势分析，即使从白酒领域切割市场，但“香格里拉高山优质玛卡原料”的企业根基不可撇弃，即产品保健养生功能必须牢固保证。那么，在这一方向规划下，秘源公司须重点抓好以下关键：
     1、“秘源玛卡酒”的口感：在绵、柔、纯、净等指标层面不逊于优质白酒，及需远强于常规的勾兑型包装酒。
     2、“秘源玛卡酒”的功能侧重：具备符合中医理念阴阳调和、体类微循环、酸碱平衡的技术依据，同时在“实效保健”方面，确有效果。
     二、产品塑造构想
     秘源玛卡酒在属性定位层面，向白酒层面靠拢，同时具备“养生酒”的调理功能；那么，在此方向下，产品细节构想及探讨如下：
     ◎ 酒精度：对于切片泡酒型药材，须50度以上纯粮酒方效果更好；但对于工艺保健酒，低度酒亦可实现效果。从“喝酒喝健康”的养生进度，建议“秘源玛卡酒”酒精度不宜过高（面对东北等市场，可考虑定制高度玛卡酒，或继续坚持中底度养生原则），建议在“秘源玛卡酒”酒精度15-42度区间为宜。
     ◎ 基材组合（单一还是复合？）：在考虑“玛卡”做泡酒主材的基础上，在工艺可实现的情况下，考虑配以红枣、枸杞等“温补型”的药食同源类食材，契合秘源公司“温补型养生白酒”的建议方向。
     ◎ 包装及含量：常规白酒玻璃瓶，以500毫升容量居多，为突出“养生价值”，建议品牌产品采用420毫升，或250-480毫升区间（即控制500毫升内）。
     另外，“秘源玛卡酒”大众型产品，定位为125毫升。
     ◎ 技术指标：糖度、色泽、粘稠度等，根据定位及口感测试等，另行协商。
     ◎ 产品细分构想：“秘源金玛卡酒”（优质黑玛卡为主基材）、“秘源银玛卡酒”（优质黄玛卡为主基材）为主打品牌产品，同时可实现礼盒装。
     说明：“秘源金玛卡酒”、 “秘源银玛卡酒”以基材、外包装色泽、价位实现区分。价位可参考中高档白酒。
     同时，125毫升的大众装，在价位、包装上建议趋于相对平价。（125毫升，辅以125毫升×6瓶、125毫升×12瓶的组合包装，以利于送礼及电商平台销售）
     三、渠道构想及建议
     走商超？走滋补专营店？ 走药店？走会销渠道？走招商？走士多店？ 走夜市？走夜场？走专卖？走电商？……
     项目的较高定位，及前期运作成本的有效控制，涉及压货、较长账期的商超等渠道，不适合。建议可行的几大渠道如下：
     1、滋补专营店
     即以经营参茸、虫草的专营店为渠道，保证“秘源玛卡酒”的高品牌形象，同时目标客群精准，利于塑造“秘源金玛卡酒 + 杜米银玛卡酒”的礼盒装送礼产品形象。
     2、秘源公司自营专柜渠道
     即依托秘源公司现有湖北8家玛卡专柜，进行铺货，并利于一手掌控。
     若秘源公司玛卡专卖店能按“大健康理念”进行进一步品牌丰富，及店面数量的有效扩展，则可为“秘源玛卡酒”的成功有效加分。（直接销售 + 保证终端样板形象 + 促进经销商信心）
     3、招商渠道
     杂志招商+ 行业网络招商 + 全国糖烟酒展会招商 + 玛卡行业展会招商
     其中，可重点考虑筹备参展2016春季全国糖酒招商展会，同时在2016玛卡行业展会上，重点推荐“秘源玛咖酒”新产品，寻求有经销渠道的经销商。
     打动经销商关键点：“产品有市场亮点”+ “利润政策有保障” +　“秘源公司有做长线的文化及责任心”
     4、电商/网络渠道
     从“大流量”及“有效流量”的角度考虑，“秘源玛咖酒”除天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当网等大众电商平台外；可重点结合“酒水行业销售网”（酒仙网、酒多网、也买酒、酒美网等）进行合作销售。
     难点：电商对有效流量的依赖很重，须专业人士，长期维护；同时，前期平台建设、业绩刷单、端午中秋等酒水送礼节点爆推等，均须考虑流量费用投入产出比问题。
     问题：从长线而言，是否同招商渠道在一定层面冲突？
     5、会销渠道
     待斟酌。
     四、工作推进规划及其他
     （一）、秘源公司资源梳理，文化升华
     关键点在于“跳出企业看企业”，有所取舍。譬如，若将秘源公司作为“正宗香格里拉玛卡养生文化的传承者”作为企业定位，那么产品阵营组合上，下阶段重点突出“秘源金玛卡酒”、“秘源银玛卡酒”；辅以组合香格里拉养生方式、玛卡胶囊、玛卡切片等系类产品及服务。
     （二）、“秘源玛卡酒”产品定位确立及细化
     产品属性+ 发展战略 + 品牌理念 + 核心利基 + 传播调性 + 主推广告语 + 秘源玛咖酒营销型网站/网页建设 （SEO优化） + 《秘源玛咖酒养生文化手册》（譬如用于礼盒装及终端文化传播）+ 《秘源玛咖酒销售手册》（用于指导直营终端，及支持经销商）……
     （三）、“秘源玛卡酒”产品落地及品质把控
     基酒品质+ 原料组合 + 生产工艺 + 口感把控 + 功效把控 + 质量稳定性 ……
     （四）、“秘源玛卡酒”视觉营销体系
     视觉理念+ 差异符号 + 品牌LOGO + 产品包装 + 主画面设计 + 营销组织VI + 招商VI系统 + 店面POP + 品牌展示活动设计
     （对内，强化产品视觉营销力；对外，强化市场认同及消费者、经销商兴趣及信心）
     （五）、渠道梳理及人员补充
     从稳步运作，控制成本的进度，先做好产品，选好渠道。再根据渠道需求，物色合适的渠道营销人员，方更为实效。
     （六）、其他事宜
     在“秘源玛咖酒”正式启动招商，及参与2016春季糖酒招商会、2016玛卡展会之前；先行铺货至部分“参茸保健专营店”、及秘源公司8家玛卡专柜，实现终端形象初步落地，同时为招商铺垫。
     另一方面，以《秘源玛咖酒销售手册》为基础，生动化包装及培训秘源公司湖北8家玛卡专柜营业人员，在专卖店具备“拉客、聚客”能力基础上，以“养生文化进社区”的名义，在8家专卖店附近的社区聚集点，筹备五场“秘源玛卡酒养生文化路演”社区专场活动，配以“展示台试饮、有礼销售”，强化品牌落地并达成销售，同时进行“告客、推客”进入秘源公司现有8家专柜体验及消费。
     以专柜/专营店为基础，同步启动“拉客推客”的另一个重点意义则在于，积累市场素材、侧面验证“会销模式”、塑造活动样板，给予经销商信心，拉动经销商协同行动等。
    


冯云飞，从销售代表入行，先后负责康师傅、统一、娃哈哈的系列产品销售推广工作，对终端一线的营销策略、渠道运作有丰富的实践。后于企业广告部负责企划工作，亦曾在地产营销公司担任策划经理一职，对商业地产、酒水食品、商超渠道、广告经营等领域均有一定心得。从业感言：知识易得，智慧难求。电话：15623060808 Email：dahe2000@126.com